Revenue und Yield Management für Radio

Nach bisherigem Verfahren werden die Sekunden für Radiospots in UKW- und DAB+Sendern i.d.R. nach Reichweite – also der jeweiligen Zahl der Hörerinnen und Hörer zu verschiedenen Stunden des Tages – bepreist. Als Basis dienen die Ergebnisse marktrelevanter Studien wie der „ma Audio“ oder der Funkanalyse. Zwar variieren viele Sender ihre Stundenpreise noch nach Wochentagen, weil die Hörerinnen und Hörer beispielsweise werktags früher aufstehen und Radiohören als an Sonn- und Feiertagen. Der überaus wichtige Faktor Nachfrage (von Werbetreibenden und Agenturen) wird jedoch bei der Preisgestaltung nur von einem Teil der Sender berücksichtigt.

Zum Beispiel, indem nachfragestärkere Monate, etwa in der Vorweihnachtszeit, mit einem Aufschlag bzw. nachfrageschwache Monate mit einem Abschlag versehen werden. Trotz dieser Differenzierungen arbeitet man aber überwiegend mit recht starren Preislisten für Einzelspots, Kombipakete usw. entsprechend der jeweiligen Mediadaten.

Der Vorteil: Alle Marktteilnehmer wissen bereits heute, was ein z.B. ein 20 Sekunden langer Hörfunkspot auf Sender X oder Y an einem bestimmten Tag im Jahr kosten wird. Insbesondere für Werbetreibende und Agenturen vereinfacht dies die Budgetplanung und -verteilung über das ganze Jahr.

Für die Publisher jedoch ist diese Praxis keineswegs immer die beste und ertragsreichste Möglichkeit. Das Revenue- bzw. Yield-Management setzt heutzutage auf modernere Methoden für eine ertragsoptimierte dynamische Preisgestaltung auf elektronischen Handelsplätzen gemäß Angebot und Nachfrage.

Obwohl beide Begriffe oft identisch als Ertragsmanagement übersetzt werden, bezieht sich ersteres eher auf die die Maximierung der Gesamteinnahmen, während das Yield-Management gezielt die Ertragsoptimierung bei gleichzeitig größtmöglicher Kapazitätsauslastung verfolgt.

So werden etwa in der Reisebranche Online-Flug- und Hotelpreise schon lange automatisch den aktuell verfügbaren Plätzen und der Nachfrage angepasst (neben weiteren Kriterien wie z.B. Ferienzeiten, Feiertage, verwendete Mobilgeräte usw., die in die Preisgestaltung einfließen.) Übertragen auf Medienunternehmen bedeutet das, dass verfügbares Werbeinventar automatisch identifiziert, innerhalb eines definierten Korridors bewertet und zum jeweils bestmöglichen Preis „programmatisch“ verkauft wird. Selbstverständlich geht dies nur auf digitalen Plattformen bzw. Online-Marktplätzen.

Ob und wie Sie Ihre Sales-Strategie modernisieren, das ertragsoptimierende Yield-Management ganz oder ergänzend zum konventionellen Vertrieb (hybrid) nutzen können, erläutern wir Ihnen gern im Zuge eines Beratungsauftrags.

Mehr über die Möglichkeiten der Ertragsoptimierung durch dynamische automatisierte Preisgestaltung finden Sie hier:
Hybrider Vertrieb: Nur Notwendigkeit oder echte Chance?